Il punto di svolta del settore della comunicazione
Il 2025 ha segnato un punto di svolta per il settore della comunicazione e dell’informazione in Italia. L’intelligenza artificiale è ormai una realtà concreta che ridisegna processi, modelli di business e competenze.
Cresce il valore del mercato digitale, aumentano gli investimenti e nascono nuove professioni ibride che integrano creatività, pensiero critico e gestione dell’AI.
L’Osservatorio di INTOO ha deciso di approfondire le dinamiche di questa evoluzione, soprattutto attraverso l’evoluzione dei ruoli nel nuovo panorama della comunicazione.
In particolare, abbiamo indagato:
Innovazione digitale: come traina la trasformazione del settore della comunicazione?
Negli ultimi anni, il settore della comunicazione ha accelerato la propria trasformazione seguendo l’orma delle innovazioni tecnologiche.
Il valore del mercato digitale in Italia ha raggiunto gli 81,6 miliardi di euro nel 2024 e si stima che raggiungerà i 93 miliardi entro il 2028. Questa spinta non riguarda solo la tecnologia in senso stretto, ma un cambiamento culturale di fondo favorito da un forte salto infrastrutturale.
Basti pensare che la fibra ottica ha raggiunto il 70,7% delle famiglie italiane, raddoppiando la copertura in pochi anni. Questo scenario abilita servizi digitali avanzati, dai video streaming in alta definizione all’accesso a piattaforme interattive e nuove modalità di informazione e intrattenimento.
In pratica, si tratta di accedere a una nuova dimensione digitale: qualità video elevata, esperienze immersive, interattività in tempo reale e una comunicazione che risponde alle esigenze e alle preferenze degli utenti in modo sempre più preciso e personalizzato.
Gli investimenti nel mondo ICT seguono così lo sviluppo costante dell’innovazione: il settore è cresciuto nel 2025 del 4,5% e un’impresa su tre prevede esplicitamente di destinare budget ancora più ampi all’innovazione digitale già dal 2026.
Qual è il ruolo dell’AI nella trasformazione della comunicazione?
Nonostante l’ampiezza degli investimenti digitali e infrastrutturali, è l’Intelligenza Artificiale a rappresentare il vero motore della trasformazione del settore della comunicazione:
- Le aziende utilizzano AI generativa, supercalcoli e big data per automatizzare attività, creare contenuti, definire campagne e segmentare le audience
- Cresce la personalizzazione: algoritmi AI consentono la produzione massiva di comunicazioni su misura e analisi predittive accurate
- Le attività di comunicazione e marketing possono essere monitorate e ottimizzate in tempo reale tramite algoritmi avanzati
In sintesi, le attività ripetitive vengono automatizzate, la creatività potenziata e le performance misurate con accuratezza in tempo reale.
Emergono poi nuove esigenze di supervisione strategica, analisi critica dei dati e controllo qualità. Questa trasformazione così sistemica comporta un’inevitabile evoluzione dei ruoli della comunicazione, con l’ascesa di nuove figure professionali sempre più AI driven.
Quali sono i principali nuovi ruoli nella comunicazione e marketing?
I ruoli classici del settore comunicazione e marketing non spariscono, ma evolvono per dare risposta alle nuove esigenze:
- Il Content Strategist diventa anche Supervisore dei contenuti AI, con responsabilità editoriali, etiche e di brand
- Il Copywriter diventa anche AI Augmented Content Designer, integrando tecniche di prompt engineering, revisione semantica e controllo qualità al lavoro classico del copy
- Il Media planner diventa AI Performance Optimizer, occupandosi anche della gestione algoritmica e predittiva dei piani media
- Il SEO Specialist diventa AI SEO & Semantic Search Specialist, adattando e ottimizzando contenuti per ranking gestiti da AI e ricerca semantica
A fianco di queste evoluzioni, che fondono attività tradizionali con strumenti AI, nascono ruoli completamente nuovi:
- Prompt Engineer Creativo
Unisce pensiero creativo all’engineering, scrivendo prompt efficaci e utilizzando linguaggi di programmazione e design. È il ponte fra idea, linguaggio umano e funzionamento dei modelli generativi, colui che trasforma la creatività del brief in input efficaci per l’intelligenza artificiale - AI Content Auditor
Ruolo centrale nella verifica della qualità, garantendo che ciò che viene generato sia costantemente coerente, accurato e in linea con le normative o con il tone of voice aziendale - Ethical Marketing Officer
Tutela la privacy, gestisce i bias dell’AI e verifica la trasparenza e l’eticità delle comunicazioni - Data-Driven Brand Scientist
Figura interdisciplinare a metà tra neuroscienze, market analysis e insight strategico per la definizione dell’identità di brand
Come cambiano i ruoli nel giornalismo, informazione e media?
La digitalizzazione porta alla nascita di nuove funzioni e un cambiamento sostanziale dei ruoli anche nel mondo dell’informazione e media. Per esempio:
- Il Giornalista digitale si serve di strumenti di elaborazione automatica, sfrutta il fact-checking fornito dalle AI e controlla i dati di traffico, l’audience e le fonti in modalità predittiva
- Il Redattore web, invece, si trasforma in supervisore di contenuti AI: non solo pubblica, ma interpreta e verifica ciò che viene generato, facendosi garante di trasparenza narrativa e di qualità
- I Video content producer utilizzano pipeline automatizzate: dagli storyboard a montaggio e trascrizione, il supporto dell’intelligenza artificiale permette di ottimizzare e velocizzare tutte le fasi del processo di creazione video
E anche in questo mondo si fanno strada ruoli completamente nuovi:
- AI Newsroom Orchestrator
integra e coordina il lavoro ibrido uomo-AI nelle redazioni - Data Journalist Avanzato
costruisce narrazioni che partono dai dati, li interpreta, li visualizza e li rende parte della costruzione editoriale - Verification & Authenticity Specialist
contrasta i rischi legati ai deepfake e alle manipolazioni digitali
Come si trasformano i ruoli nelle telecomunicazioni e servizi infrastrutturali?
Per concludere, nelle telecomunicazioni, i ruoli che si trasformano sono:
- Il Network engineer diventa AI Network Operator, gestendo reti autonome, automazione reti e slicing intelligente
- Il Customer service operator si specializza nella supervisione degli agenti conversazionali virtuali e nella risoluzione dei casi complessi
- Il Product manager telco integra AI, cybersecurity e cloud edge nei modelli di servizio
Quali opportunità emergono nel settore della comunicazione?
A fronte dell’evoluzione dei ruoli fin qui descritta, le maggiori opportunità si trovano nella creazione automatica di contenuti, personalizzazione della comunicazione e nell’analisi predittiva. Ciononostante, l’innovazione infrastrutturale permette lo sviluppo di nuovi servizi come le esperienze in tempo reale attraverso strumenti di realtà aumentata e virtuale.
Da non sottovalutare poi la necessità trasversale di servizi di consulenza per la trasformazione digitale: la domanda di formazione, change management, supporto nella cultura digitale e riassetto dei modelli organizzativi è in costante crescita.
Questo non solo per le grandi aziende ma soprattutto per le PMI, che sempre più cercano percorsi guidati all’adozione dell’AI.
Infine, la cornice regolatoria acquista centralità, spingendo sul pluralismo informativo, sulla protezione dei dati e su compliance AI. Crescono le richieste per chi può offrire servizi di certificazione contenuti, piattaforme di monitoraggio e ruoli legati ad auditing, privacy e comunicazione responsabile.
Dove sta andando la comunicazione nel 2026?
Il 2026, sulla scia di un caotico 2025, vedrà la comunicazione digitale protagonista di una trasformazione senza precedenti, guidata dall’integrazione tra uomo e AI.
Il settore evolve verso un paradigma sempre più data driven, dove l’analisi e la strategia guidano con responsabilità automazioni sempre più efficaci.
I ruoli cambiano, le competenze si ampliano, mentre le aziende continueranno a investire per sfruttare nuove tecnologie, formare profili specialistici e creare valore in un ecosistema sempre più competitivo.
Essere aggiornati è oggi, per chi opera in questo settore, una necessità, perché questi strumenti sono già lo standard e non più un asset aggiuntivo.
In sintesi, cosa ci aspettiamo dal settore della comunicazione?
- Quali sono le figure professionali più richieste nel settore della comunicazione per il 2026?
Le più richieste saranno Prompt Engineer, AI Content Auditor, Data Journalist Avanzato, Ethical Marketing Officer e Data-Driven Brand Scientist. A queste si affiancheranno versioni evolute dei ruoli tradizionali, come copywriter e SEO specialist con competenze AI. - L’AI sostituirà i professionisti creativi della comunicazione?
No. L’AI affianca e potenzia le competenze creative. I profili con attitudine all’innovazione, gestione dell’intelligenza artificiale, capacità di data analysis e visione critica saranno però sempre più centrali. - Come si tutela la qualità dei contenuti generati dall’AI?
Attraverso figure dedicate come gli AI Content Auditor e i Verification Specialist, che garantiscono accuratezza, rispetto delle policy, compliance normativa e prevenzione di fake news. - Quali sono le principali opportunità per il settore della comunicazione nel 2026?
Creazione automatica di contenuti personalizzati e analisi predittive sono le attività più in vista, seguite dalla creazione di servizi abilitati grazie al salto infrastrutturale, dalla richiesta di trasformazione digitale e dalla cornice etica e regolatoria.
Fonti:
Anitec–Assinform – “Il Digitale in Italia 2025”
Assintel Report 2025 – Confcommercio
Report “Comunicazione e Marketing – Supercalcolo, Big Data e Quantum” (Aprile 2025)
Digital Decade Country Report – Italia 2025 (Commissione Europea)
Relazione AGCOM 2025 – Comunicazioni in Italia
Rapporto 2025 sullo Stato del Decennio Digitale – Confindustria Servizi
